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疫情当下,购物中心、商城相继暂停营业或缩短营业时间,再加之大多数人足不出户,多数企业的线下业务在2020农历新年开年便被泼了一盆“凉水”,以西贝为代表的品牌商们都开始在担心现金流问题,“活下来”甚至成为现阶段大部分企业的第一诉求。

线下走不通,那线上的哪条发展路径能在疫情期间走得更顺畅呢?小程序电商、社交电商、直播电商是不是一剂解药呢?

多个不同类目的品牌商直播间的访问人数及成交金额递增爆发时间节点和疫情爆发的时间节点都基本吻合,明显上升趋势均出现在1月29日前后。

注:下图为某商家直播间访问人数和支付金额趋势图(1月26日至2月1日)

也就是说,从某种程度上看,疫情与直播存在着一定的联系。那么,疫情下的直播是什么样的呢?


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直播正当“时”,快递或成关键点

近期良品铺子、七匹狼、幸福西饼、威莱集团、太平鸟、宝岛、林清轩等近50家企业应对疫情、挽回线下损失的策略是"从线上找弥补",直播便是重要的线上策略之一。


同时,不少MCN机构、店铺代播服务商也抓住了这个趋势,在朋友圈推广起了直播业务:


在直播用户增长方面,此次疫情,大多数人不出门,自愿或被迫都完成了线上化,尤其是下沉市场的用户,进入直播间的用户有增长是必然的,对于直播机构来说,能否抓住这一波增长也是挑战。

在直播业务方面,针对疫情,线上火热的直播间都已经主动在直播间的货品搭配上下功夫。

淘宝MCN机构北京微格相关负责人表示,疫情期间,"宅经济"正当其时,直播间选品合作会更倾向于健康相关(例如血氧仪)、健身相关(例如瑜伽垫)、速食产品(自热锅等)、零食、玩具相关产品。

在薇娅年后开播的3场直播中,其中1月31日为兰蔻品牌专场,2月1日直播间商品风格并不突出,生活日用品、美妆护肤品居多,但在2月2日的直播间中呈现了明显的"宅品"倾向和疫情导向,当场直播间的9件商品中,2件为速食/零食类,3件为除菌消毒类,2件为化妆品(其中一件营销主打熬夜神器),1件服装。

同样,减肥健身类产品预计会在直播间收到欢迎。现在直播间的货品搭配是各显神通,但对于品牌直播来说,选品范围有限,直播间货品调整的空间并不大。

除了商品端调整外,不少直播机构更忧心的是物流问题,目前直播数据都是上升的,但关键还在于物流通不通畅,也有不少直播机构与个人仍在观望中。"

与此同时,不少大型MCN机构的直播业务的状态也是,看10号快递物流的情况。

由于目前物流尚不通畅的情况,京东店铺代播机构燃文互动相关负责人表示,"目前直播间的内容偏种草方向,注重与顾客沟通交流,等待物流全面恢复再进行调整。"

据了解,部分商家反馈,目前只有顺丰、京东物流和德邦快递尚在正常营业。据一位杭州地区的淘宝商家反馈,"江浙沪的快递全面恢复预计在正月十五(2月8日)以后。"另几位直播业务人士也告知快递恢复时间预计为2月10日左右。

截至2月3日,申通、圆通、中通、百世汇通、韵达方面开工时间暂未明确。


在目前的快递物流状况下,以薇娅直播间、呗呗兔直播间为代表的主播近期带货时,商品大多为预售(如抖音主播呗呗兔),或延迟发货(薇娅直播间)、发货时间待定,乐町、韩都衣舍、三只松鼠、MG小象等品牌店铺直播时往往也采用新品预热(乐町)、提前加购(MG小象)、预售、延迟发货(三只松鼠)的方式进行,当然也有部分商品采用顺丰包邮方式出售。


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电商平台“团宠”直播:流量、补贴、资源再加码



在本次疫情期间,各大电商平台,包括内容电商平台,在直播业务方面也及时做出了调整:

京东今日宣布称,对京东直播给予流量扶持,针对疫情期间需求旺盛的品类,推出直播补贴计划,对生鲜、食品饮料、个护等品类直播施行达人补贴,刺激更多达人帮助商家销售商品,并对消费品、生鲜、居家时尚品类商家进行直播间优惠券及京豆补贴,促进商家销售。


此前,淘宝直播上线了"贺新春"主题活动(1月24日至30日),邀请多位商家和大人主播参与,平台官方给予多项站内资源和流量加持。


注:淘宝直播2月活动清单:9日珠宝日、15日村播日、16日服饰日、17日吃货日、18日生活日、19日美妆日、20日亲子日、21日国际日、23日逛市场、24日启明星日、26日王者排位赛、28日消电日。

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这个春节,直播电商不只卖货


此外,疫情期间,各大电商平台、内容电商平台都上线了非商业性质的直播专题:

淘宝直播联合医师专家和在线问诊专家进行了10余场防疫知识科普直播,直播内容涉及防疫细节、防疫期心理建设、防疫期营养搭配等。

京东直播上线"众志成城·抗击肺炎"专题,涵盖战疫资讯、主治医生疫情科普、健康义诊等内容。

苏宁易购上线"战胜这场病毒,苏宁在行动"直播专题,包括医院建设、专家直播、健康生活小妙招等内容。

抖音实时跟踪新型肺炎疫情实时动态,为用户提供疫情追踪、直击武汉、鉴真辟谣、个人防护、最美医护等直播和段视频内容。

同时,各大平台的直播主播们也在行动:

淘宝主播薇娅团队于1月23日向武汉捐赠了30000只N95口罩、10080份消毒液、100000份即食食品等总价值约100万元物资,代表薇娅的女人向武汉慈善总会新冠肺炎专项资金捐款100万元。

淘宝主播李佳琦团队向武汉地区捐赠9000套医用防护服、4.7万只N95口罩和医用一次性口罩。

快手主播辛有志团队累计向武汉市慈善总会捐款1亿元,另出资5000万元成立辛选抗疫专项基金,动员所有社会资源采购、募集、生产口罩等急需物资。

抖音主播呗呗兔向武汉市慈善总会捐款20万元现金......

值得注意的是,除夕当日(1月24日),淘宝上架了一款“特殊商品”——武汉加油,这实际上是一个公益项目,点击该商品链接就会自动跳转到向武汉捐款的页面。



当晚,李佳琦、薇娅、烈儿宝贝、祖艾妈、陈洁kiki、张凯毅多位知名主播在没有推广佣金的情况下自发地在其直播间进行推广,并且大部分主播在当晚的直播中仅挂上了这一个"商品"链接。

据悉,该商品在24日下午五点上架,经过当晚自然流量增长和直播间推广后,半小时近8000万的捐款全部筹满。



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